Речевая свобода последних лет в нашей стране, обнаружившая немало непредвиденных тупиков и закоулков на пути развития языка, тем не менее лишний раз подтвердила незыблемость тезиса "риторика - дитя демократии". Как ни странно, при наметившемся общем падении (в силу разных обстоятельств) культурно-речевого уровня разных людей значительно расширились возможности создания и употребления текстов различной направленности и структуры, прежде всего текстов малого жанра, отвечающих динамичному ритму современной жизни: анекдотов, прибауток, каламбуров, острот, парадоксов, афоризмов.

Обилие жанров подобных текстов говорит об универсальности одной из ведущих черт русского национального характера, которая в них содержится, - юмора, иронии, самокритичности, высмеивания всего и вся. Возникает ощущение, что современный человек защищается от большинства обрушившихся на него проблем при помощи иронии. Еще большее удовлетворение он получает, видимо, тогда, когда удается удачно завуалировать истинный смысл высказывания, чтобы последний стал загадкой для окружающих, либо тогда, когда удается самому добраться до сути аналогичного высказывания другого. При этом неимоверно возрастает роль широкого контекста, позволяющего детализировать реальные и потенциальные семантические оттенки сказанного. Как пишет О.А. Корнилов в книге "Языковые картины мира как производные национальных менталитетов" (М., 1999), "истинный смысл сказанного часто формируется из недоговоренностей, метафор, коннотаций, т.е. опирается на всю когнитивную базу человека, владеющего русской языковой картиной мира. Очень часто для адекватного восприятия русского текста надо быть "человеком с понятием"" (с. 90).

Отмеченные особенности не могли не затронуть одной из специфических областей сегодняшней языковой реальности - рекламы. Ес-

стр. 59

ли оставить в стороне рекламную продукцию предшествующих десятилетий, которая размещалась в узкопрофессиональных, отраслевых изданиях, то можно сказать, что нынешняя реклама - это, по существу, новая область нашей действительности, лингвистические и психологические аспекты которой еще только осознаются и изучаются. Не случайно по силе воздействия на массовое сознание рекламу на Западе (а теперь, наверное, и у нас) уподобляют искусству и религии (см. об этом: Добросклонская Т.Г. Опыт изучения медиа-текстов. М., 2000. С. 158-160). Помимо этого, по широте и глубине проникновения в различные сферы жизни, по инструктивной роли, которую она играет для современного человека, она сравнивается также с мифами, имевшими похожий механизм воздействия на человека в примитивном обществе.

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи комплексным структурно-семантическим образованием как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями, - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры. С одной стороны, эта тенденция есть проявление онтологических качеств любого вербального текста: всесторонне использовать возможности слова, полностью раскрыть его семантику, показать синтаксические потенции. С другой - здесь проявляется и попытка преодоления "чужеродности", отторжения рекламы организмом того же СМИ, внутри которого она размещена. С определенной долей осторожности к рекламе может быть применено бахтинское понятие "чужой речи", "чужого слова", разработанное, правда, на материале художественных текстов.

Правомерность такого подхода подтверждается его оправданностью в применении к текстам других направлений. С этой точки зрения вся деятельность рекламиста (создателя текста) направлена на нейтрализацию отмеченной выше чужеродности, зачастую путем придания тексту особых вербальных "скреп" для лучшего вживления в "чужой" организм, чтобы рекламное слово как можно больше походило на свое. Это близко соотносится с тем, что писал М.М. Бахтин: "Все слова для каждого человека делятся на свои и чужие, но границы между ними могут смещаться, и на этих границах происходит напряженная идеологическая борьба" (Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979. С. 348). Эффективность этой "идеологической" (читай - языковой, риторической) борьбы в области рекламы зависит от тех конкретных методов и приемов, которыми сопровождается создание и воплощение рекламного текста.

Одним из таких приемов-скреп, используемых, по всей видимости, как уже было сказано, с целью преодоления фактора чужеродности,

стр. 60

являются парарекламные сообщения рекламной службы "Русского радио". Не имея никакой смысловой связи с содержанием рекламы, они, по сути, выполняют лишь функциональную роль, предваряя либо завершая озвучивание собственно рекламы. В этих парарекламах на уровне порождения (автора, говорящего) осуществляется сознательное столкновение значений, приводящее в итоге к наслоению и переплетению семантических уровней. Как пишет Г.А. Золотова при рассмотрении структуры текста в коллективной монографии "Коммуникативная грамматика русского языка" (М., 1998), "тактикой автора задается и характер отношений читателя к тексту; мера активизации его мыслительного и эмоционального участия зависит от открытой или интригующе-загадочной связи событий, от прозрачности или противоречивости, многозначности, а может быть, аллегоричности, от суггестивной силы и экспрессивной напряженности текста" (с. 454-455).

Что же касается остроумного, догадливого слушателя, то его задача, как нам кажется, - обнаружить все скрытые смыслы, "связать концы с концами", разглядеть то семантическое ядро, в котором эти смыслы фокусируются. Чем больше таких смыслов, тем интереснее и сложнее итоговый результат употребления парарекламы-остроты. В цитировавшемся труде Г.А. Золотова ссылается на австрийского исследователя Heinrich'a Pfandl'a, тонкого знатока и интерпретатора В. Высоцкого, который, отмечая, вслед за Р. Бартом, роль активного читателя в восприятии художественного текста, в одном из двустиший поэта обнаруживает пять или шесть интертекстуальных ассоциаций, или аллюзивных планов, лишь полный учет которых он считает условием понимания данного текста (см.: Золотова Г.А. и др. Указ. соч. С. 455, сноска). Как видим, современной лингвистикой успешно применяется аналогичный подход к текстам различного содержания.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим следующую парарекламу: "Мы не правые и не левые, потому что мы валенки". Контекстуально-семантический анализ позволяет обнаружить в этом высказывании следующие смыслы (планы):

1) прямой (мнимобуквальный): как бы от имени самих валенок, которые не бывают ни правыми, ни левыми;

2) метафорический: валенок - это такой человек, который ни на что не годится (другим словом, лопух);

3) каламбурный (политический): правые, левые, центристы и др.;

4) метонимический (связанный с 3): депутат - это валенок (Эй, валенок!);

5) иронический (авторско-уничижительный): все мы в конечном итоге валенки, такова уж наша судьба.

У последнего плана может быть и другой смысл: мы все (народ) центристы (3), и нас голыми руками не возьмешь (т.е. сознательная позиция).

стр. 61

Не все из перечисленных планов одинаково активны; так, уровни (2) и (4) явно не определены и не представлены в синтаксической структуре данного высказывания.

Такую же многоуровневую интерпретацию допускают парареклама "Лучше калымить в Гондурасе, чем гондурасить на Колыме". Здесь семантические планы связаны со значением просторечного глагола "калымить"; с относительно устойчивым пониманием названия страны "Гондурас", связанного с неустойчивой семой, вытекающей из созвучия этого слова со словами "дура, дурак"; с осмыслением окказионального глагола "гондурасить" как "валять дурака, дурачиться"; с прессуппозитивным значением топонима "Колыма" (как место ссылки); с осознанием предпочтительности содержания левой части высказывания, выраженного сравнительной конструкций ("лучше калымить..."). Еще лучше раскрывается смысл данного высказывания о соположении с другим: "Не ту страну назвали Гондурасом", где топоним приобретает окончательную негативную окраску в свете описанного выше значения и где очень заметно проявляется подразумеваемое значение путем ассоциативного переноса названия на другую, всем хорошо известную страну.

Как показывают наблюдения, эффективность остроты может зависеть и от степени парадоксальности и несочетаемости ее частей. Многие парарекламы построены по модели парадокса. Поскольку в последнем заложена и умело замаскирована логическая ошибка, совершаемая, в отличие от софизма, непреднамеренно, то процедура поиска и обнаружения этой ошибки представляет определенный риторический и лингвистический интерес. Если брать за основу логический подход к тексту парадокса, то последний в большинстве случаев -уравнение, в котором неизвестным является семантический сдвиг, приводящий к кажущемуся разрушению структуры тождества, когда левая и правая части как бы перестают быть равными друг другу. В действительности же никакого изменения объема содержания частей не происходит. Для того, чтобы решить это уравнение, т.е. понять смысл парадокса, необходимо, мгновенно "увидев" содержащееся в нем неизвестное (семантический фокус или место смещения, сдвига), вычленить и приплюсовать его к заданному автором смыслу (либо "вычесть" из него). При успешном завершении этой мыслительной операции обязательно должен получиться правильный ответ, совпадающий с предложенным (т.е. задуманным) вариантом говорящего (или пишущего). Образно говоря, парадокс напоминает известную ленту Мебиуса, в которой незаметно для глаза произошло перекручивание концов. Правда, для того, чтобы выровнять ленту, достаточно перерезать ее в любом месте. Парадокс не может быть выровнен только в определенном месте - там, где находится его семантический фокус. Проиллюстрируем это на классических примерах:

стр. 62

1) Люди безумны, и это столь общее правило, что не быть безумцем было бы тоже своего рода безумием (Б. Паскаль).

2) Поистине, многие люди читают только для того, чтобы иметь право не думать (Г.К. Лихтенберг).

3) Тише едешь - дальше будешь (русская пословица).

4) У семи нянек дитя без глазу (русская пословица). При упрощенном схематизировании этих высказываний получаем следующие тождества, в которых содержится ядро парадокса.

1) не буземец = безумие.

2) читать = (иметь право) не думать.

3) почти стоишь = удаляешься.

4) четырнадцать глаз = ни одного глаза.

Как видим, в высказывании (1) семантический сдвиг находится в левой части уравнения, которая сама по себе тоже является тождеством (безумны все люди, и тот, кто нарушает это универсальное правило, по-своему ненормален). Утверждение (2) может быть интерпретировано следующим образом: чтение по сути должно стимулировать "думание" либо давать право на другие мыслительные операции, к которым можно отнести и "недумание". В высказывании (3) нарушается прямая зависимость между расстоянием и скоростью движения: в положительное ядро парадокса попадает имплицитный семантический компонент целости, сохранности субъекта движения. Что же касается последнего высказывания, то все четырнадцать глаз перестали почему-то выполнять функцию органа зрения, вследствие чего семь нянек подобны слепцам.

Как выясняется, вся риторическая суть парадокса заключается в подобном столкновении известных смыслов, в создании нового смысла и в освежении старых. В отличие от тропа (метафоры, метонимии) парадокс обязательно нуждается в контексте и в нем раскрывается. Очень часто он сопровождается иронией, которая переводит парадокс в сферу остроумия. При этом возникает еще один уровень (иронический), который сам по себе двупланов.

Юмористический эффект употребления подобных высказываний достигается, по-видимому, при моментальном восприятии слушателем всех существующих планов. При неумении "читать" (т.е. вычленять и соединять) смыслы у слушателя обнаруживается то, что характеризуется как отсутствие чувства юмора (в иных случаях - логического мышления). С другой стороны, эти ментальные операции носят по преимуществу неосознанный характер, а стремление их осознать и проконтролировать может значительно снизить (если не свести полностью к нулю) метафорический, каламбурный эффект текста, аналогично тому, как безрезультатны попытки растолковать юмористическую сторону анекдота тому, кто его не понял с первого раза.

Оренбург

Permanent link to this publication: