С переходом нашей страны на рыночные отношения активно пополняется за счет заимствований прежде всего экономическая лексика. В рамках этой тематической группы есть смысл, на наш взгляд, говорить об особой подгруппе языковых средств, обслуживающих сферу рекламы.

Тот факт, что формирование системы рекламной лексики - процесс живой, незаконченный, не вызывает сомнения. До последнего времени сама реклама в нашей стране была явлением чужеродным. Отсутствие опыта в этой области объясняет нашу российскую зависимость от шагнувших далеко вперед западных стран, проявляющуюся прежде всего в ориентации преимущественно на английскую (американскую) рекламную терминологию.

О каких только услугах не прочитаешь сегодня в рекламных объявлениях: трекинг рекламы, изготовление лайт-постеров и пилларов, производство рекламных спотов и даже продажа бизнес-организаторов из натуральной кожи. Авторов подобных объявлений не смущает, что у адресатов рекламы может сложиться неверное представление о предлагаемых услугах: в последнем случае вполне естественна ассоциация предлагаемого продукта с одушевленным лицом, так как в отличие от многих других "заморских" слов лексема организатор нам прекрасно знакома и обозначает "того, кто организует что-либо" (С.И. Ожегов. Словарь русского языка). Пожалуй, это один из немногочисленных примеров, когда, на наш взгляд, в целях устранения семантической двусмысленности стоит предпочесть еще не устоявшееся иноязычное слово органайзер русскому варианту.

Лексико-семантические лакуны ликвидируются порой весьма изобретательно. На странице газеты находим: "...все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account executive), контактором,

стр. 54

брэнд-менеджером". Отсутствие в русском языке слова, обозначающего появившуюся в деловом мире должность, мобилизует различные номинативные способы: использование составного наименования (ответственный исполнитель проекта), привлечение терминологического сочетания на языке-источнике (account executive), семантический перенос (контактор), словосложение (брэнд-менеджер).

Принято говорить о разных стадиях адаптации иноязычных слов:

1) использование слова в качестве иноязычного вкрапления; 2) частичное усвоение лексемой грамматических свойств и приобретение устойчивого лексического значения; 3) полноценное вхождение в лексическую систему языка.

Абсолютное большинство анализируемых лексем находится на первой и второй стадиях освоения русским языком. Проведение четкой границы между двумя этапами адаптации слова порой затруднено: оригинальное написание иностранных рекламных терминов сопровождается попытками преимущественно транскрипционного способа фиксации. Причем, эти попытки лишены единообразия, что порождает орфографические проблемы: public relations - паблик рилейшенс, паблик рилейшнс, паблик- рилейшнс, паблик-рилейшнз; sales - сейлз, сэйлз; ready-made - реди-мейд, редимейд.

Как показывает анализ рекламных текстов, процесс проникновения иностранной рекламной лексики в систему русского языка осуществляется различными способами:

1) трактовка вводимого слова по типу словарной статьи: "Понятие public interest известно в России под названием "социальная реклама";

2) "погружение" оригинального написания в русский контекст:

"Проводится конкурс на должность mediabuyer по наружной рекламе";

3) использование системы скобок, кавычек: "Понятие "гуд вил" приобретает все большую значимость; осуществляется организация маркетинговых коммуникаций, к которым относят рекламу в средствах массовой информации, организацию общественного мнения (паблик рилейшнз), распространение информации о мерах, способствующих сбыту (сейлз промоушн), и прямую продажу (директ-маркетинг)".

Более высокая степень проникновения в лексико-семантическую систему русского языка проявляется в тех случаях, когда заимствованная лексема проявляет грамматические свойства русского языка:

- образование формы множественного числа: прайс-листы, билл-борды, лайт-постеры, лайт-боксы',

- способность к образованию родственных слов: байер - байерство, байерская деятельность; консалтинг - консалтинговая фирма;

имидж - имиджевая реклама;

- падежное изменение: изготовление оригинал-макетов. Анализ функционирования рекламной лексики позволяет утверждать, что абсолютное большинство лексем данного типа обладают

стр. 55

терминологической сущностью: функционируют преимущественно в рекламных текстах и в речи специалистов по рекламе. В какой степени будут востребованы русским языком те или иные рекламные термины, покажет время.

Видимо, лишь немногим из них суждено быть усвоенными широким кругом носителей языка, без чего невозможно проникновение в систему языка, ибо "для того, чтобы слово действительно существовало в языке, употребление слова должно быть общественным. Подлинное существование слова - в звучащей речи" (Смирницкий А.И. Значение слова // Вопросы языкознания. 1955. N 2).

Волгоград

Permanent link to this publication: